【原创】名茶走下神坛只卖19块9 大众茶消费时代来了吗

  之前《疫后茶行业会发生价格战,还是终端战?》一文提到过:茶行业没有打价格战的可能性,但会有终端战出现。当时还没有特别合适的案例来说明,没想到过了不到半个月,知名茶企浙茶集团下属的绿茶品牌“狮峰”的春茶新品居然主动“降价”了,几乎降到了传说中的“跳楼价”——19块9。
  这是一个极好的茶企以调整自身产品价格体系来“贴近”终端消费案例。
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  这个19块9,是最近浙茶集团联合拼多多首次推出50克装口粮茶“狮峰”春茶价格。以过往狮峰常规产品而言,平常50克的普通纸盒包装款狮峰龙井,等级稍微低点的均价最低也得近70元,等级高的价格也都近400元了。对于一家成立了70来年的中国最大茶叶经营企业及全球最大的绿茶出口企业而言,这种价格还是头一回。
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  不止狮峰,谢裕大、吴裕泰、张一元、贡牌、碧螺、猴坑等10家“中华老字号”茶企,也纷纷集体在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
  你可以说这是品牌日常活动打折价,少见多怪;你也可以说这是拼多多人傻钱多“财主式”补贴套路,茶企背后有补贴支持。的确,此次拼多多总共投入了1亿元流量及消费补贴,联合上百家茶企首发了1000多款春茶新品,且几乎都是名优茶产品,但实际上,行业敢于“跳水者”终归为少数。
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  这些茶企无一例外地借此契机,突破了自身价格体系的底线,最终目的是什么?
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  浙茶狮峰品牌副总经理周楠说出了答案:“茶叶消费的人群呈现明显的年轻化、下沉化特征,这就要求老字号的传统产品线也必须进行革新调整。”据他介绍,通过与拼多多合作,结合消费端趋势及数据研判,狮峰首次推出19.9元的“口粮茶”,是以此为突破口加强对年轻市场、下沉市场的渗透,以高性价比的产品,树立起“好茶不贵”的消费心智。
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  周说的很明白,就是要树立起“好茶不贵”的消费心智。选择拼多多,也意味着开始向增量市场发力。
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  在以往,好茶几乎就是贵的代名词。之所以贵,一方面是因为部分茶叶资源稀缺,也只有少数的有钱玩家才能消费得起;另一方面源于炒作,无穷无尽甚至毫无逻辑可言的炒作,使得茶叶飙升天价,让很多消费者望而止步。
  当名茶开始走下“神坛”,走质优价平路线,某种程度而言,是行业逐渐向好的开端。
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  当然,如果此次只有狮峰一家搭台拼多多,通过降价树立好茶不贵消费心智,说服力是远不够的。即便该品牌有资深背景,背书能力足够强大,但依然会让人产生廉价联想。而当众大品牌联合一起“让价”,倒真的让人有了一种“时代变了,茶行业春天要来了”的感觉。
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  依笔者看,此次茶企设置“跳楼价”的初衷并不全是为了缓解疫情压力,让业绩好看(当然业绩太差也不行),更多应该是出于“让更多消费者尤其是新生消费者能重新构建茶叶认知”目的,以期疫情之后,有更好的发展起点!
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  构建消费认知,形成消费者信任,是每一个消费转化必经之路。
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  纵观茶行业,最近几年发展较快的茶品牌,无一不在持续地做最基础的“构建消费者认知”服务工作。
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  无论是自媒体图文矩阵,还是现在火热的短视频、直播等本质上都只是工具,最终目的在于培育消费者,构建认知、构建信任、促进转化。区别只在于,有些工具随着时代发展使用更为方便,能够大大缩短消费者从信任到转化的过程,比如直播带货,魔力在于重构了人货场、重构了销售链、重构了渠道、重构了品牌,其转化几乎可以用分甚至秒来计算。
  茶叶产能过剩问题存在时间已不是一年两年,少则有几年,多则有十几年,甚至更久。翻开官方茶叶数据报告,每年记录的都是茶叶产能过剩,茶叶库存压力大,且一年比一年大……
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  这些问题的最终解决出路,一定不是全部让高端、懂茶文化的那群人来买单消费掉库存,必须要释放出去,分散到更广阔人群,比如延伸产业链条,发展茶医药、茶美妆等领域;或者吸纳更广大人群进来,比如大范围普及中国茶知识,即要普及消费者对茶叶的认知,从而吸引更多新生消费者消费。
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  而普及认知的第一步,是打破茶叶鄙视链。
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  古树茶也好,台地茶也好,难撬的古老砖茶也好,时尚的快捷袋泡茶也好,各有千秋,各具特色。有的品牌能做好古树茶领域的用户认知构建,就有品牌能做好台地茶领域的用户认知构建;有的品牌能讲好古法工艺茶叶制作的故事,就有品牌能演绎好袋泡茶的时尚简约风情;有茶企一直专注高端茶领域,就有茶企能专注大众茶领域。好茶可以不贵,好茶人人能消费得起。
  茶叶本身不应该存在鄙视链,也不该人为地制造鄙视链。
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  今天,大众茶消费时代的来临或仅是初见端倪,只有行业合力重构国茶认知,树立理性、包容、开放的消费心智,大众茶消费时代才会终将到来。
责编:墨墨001
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